Hírek, események

A piactól a különleges bevásárlóközpontig: Brandváltás az AsiaCenternél

Forrás: Kreatív 

Milyen kihívásokat rejt egy olyan bevásárlóközpont kommunikációja, amelynek épületét nem plázának tervezték? Hogyan valósult meg a brand- és arculatfrissítés, és hogyan lett egy kereskedelmi központból Budapest és az ország egyik legnagyobb család- és állatbarát bevásárló-, rendezvény- és irodaközpontja? Varga Kornélia, az AsiaCenter marketing- és kommunikációs vezetője avatott be minket egy rendhagyó arculatváltás részleteibe. 

Kreatív: Miért volt szükség a brandfrissítésre?

Varga Kornélia: Az AsiaCenter az osztrák Strabag SE tulajdonában levő épületkomplexuma 2003-ban nyitott meg. Nem bevásárlóközpontnak, hanem kereskedelmi központnak épült, hogy az ázsiai kereskedők itt mutassák be a termékeiket, európai kereskedelmi partnereket találjanak. Az e-kereskedelem térhódítása miatt azonban erre már nem volt igény, ezért 5 évvel ezelőtt a vezetőség úgy döntött, hogy az AsiaCenter különleges bevásárlóközpontként szülessen újjá. Az épület az adottságai miatt nem válhatott egy újabb plázává: a feng shui alapelvei szerint tervezték, két teljesen szimmetrikus épületszárnnyal, átlátható, nagy terek helyett kisebb méretű helyiségekkel, üzletterekkel, ami bevásárlóközpontnak nem ideális. Fontos szempont volt, hogy úgy újítsuk meg a brandet és az épület funkcióját, hogy közben ne veszítsük el a régi vásárlóinkat. Szerettük volna megváltoztatni a bevásárlóközpont nevét, ez azonban túl nagy költségekkel járt volna. Így azt a döntést hoztuk, hogy az épület kivételes adottságaihoz illő, „különleges bevásárlóközpont” brandre fókuszálunk.

Hogyan újult meg a bevásárlóközpont arculata?

Az arculatváltásban egyik nagyon fontos partnerünk a Cluso ügynökség, akikkel a mai napig együtt dolgozunk.
Az eredeti, bordó árnyalatot fiatalosabb pirosra és pinkre cseréltük, de a logó is megváltozott, a betűk vékonyabbak, szögletesebbek lettek. Modernebbé, fiatalosabbá akartuk tenni a megjelenésünket. Ázsiára az origamimotívum utal, ami minden kommunikációs felületünkön látható. Nagy kihívás volt, hogy vizuálisan is meg kellett különböztetnünk a két épületszárnyat, amelyek egymás tükörképei, így a vásárlók sokszor nem tudták, hogy hol járnak az épületkomplexumban. Mi „keleti” és „nyugati” szárnynak neveztük el őket az épület tájolása miatt, és kiegészítő színekkel; kékkel és pirossal különböztetjük meg. Ez a két szín minden felületen és irányítórendszeren megjelenik, így a vásárló mindig tudja, melyik szárnyban tartózkodik éppen.

Az AsiaCenter egy különleges bevásárlóközpont, ezért a brand kommunikációja sem lehet hagyományos. Mi az, ami teljesen másképp működik?

Kommunikálnunk kell azt, hogy az AsiaCenter már nem egy szép épületbe zárt kínai piac, és hogy az épületkomplexum nem kínai tulajdonban van. A bérlőink összetétele is megváltozott az utóbbi években, az ázsiai üzletek száma csökkent, a magyar tulajdonú vállalkozások aránya folyamatosan nő.
Részemről ezt éreztem a legszebb feladatnak; egy különleges bevásárlóközpont, egyedi megoldásokkal, nem feledve a hagyományos kommunikációs platformokat sem. Körültekintő munkával, kutatásokkal vágtunk neki ennek a nem mindennapi feladatnak. Míg a plázákban saját kommunikációval rendelkező nagyobb márkák is jelen vannak, akik eleve vonzzák a vásárlókat, addig nálunk közel 400 üzletből nagyon kevésnek van saját brandje vagy kommunikációja.

Így az, hogy mennyi látogatót vonzunk, az AsiaCenter kommunikációján is múlik. Nem tagadom, vannak nehezebb időszakok, de ilyenkor mindig valami újító, különleges megoldás irányába indulunk. Volt olyan, hogy pszichológiai kutatás után változtattunk a kommunikációnkban megjelenő elemeken, és ez vezetett eredményre. A brandfrissítés mindenhol megjelent: a rendezvényekben, a PR-ban, a helyi üzlettéri, valamint a külső és belső kommunikációban is. De nem feledkezhettünk el a kiszolgálás minőségéről sem, hiszen a hozzánk betérő vásárlónak nem szabad csalódnia. Így vált ez igazi csapatmunkává az üzemeltetéssel, az ügynökségekkel, az összes kollégánkkal és bérlőinkkel együtt. Az AsiaCenter megújításában nem állhatunk meg, folyamatosan fejlődnünk kell, főleg a mostani nehéz helyzetben.

Mire fektetnek még hangsúlyt a brand kommunikációjában?

Mindig van a hirdetéseinkben humor és egy kis csavar, reklámoztuk már az üzleteinket és a szolgáltatásainkat éjszaka randalírozó biztonsági őrökkel, bérelhető irodáinkat konyhába szorult home office-ban dolgozóval, raktárainkat félbevágott dinoszaurusszal.  A brand kommunikációjának fontos eleme, hogy az AsiaCenter 2016 februárja óta állatbarát, az elsők között voltunk, akik erre nyitottak. Emögött tényleges tartalom és állatbarát szolgáltatások vannak. Például nálunk van az egyetlen olyan állatorvosi szakrendelő, ahová egy előre kijelölt „állatmentési útvonalon” motoros biztonsági felvezetéssel hozzák a sérült állatokat. Büszkék vagyunk rá, hogy állatbarát tevékenységünket évek óta szakmai díjakkal is elismerik. A brandépítés folyamata azonban valójában sosem zárul le. Folyamatosan felméréseket készítünk a vásárlóink igényeiről, az általuk használt kommunikációs csatornákról, és ehhez igazodunk.

Milyen más területeken történt változás?

Maga a bevásárlóközpont is tükrözi a brand változását. Már kihasználjuk a ház adta lehetőségeket. Minden igényt kielégítő raktárakat és egyedi kialakítású, tetőkertkapcsolattal rendelkező irodahelyiségeket adunk ki. Arra is figyelmet fordítottunk, hogy szép környezetbe érkezzenek a vevőink. Rendezettebbé tettük az épületet, segítünk a bérlőinknek az arculatuk kialakításában. Letisztítottuk a közösségi tereket, szabályoztuk az open unitok, kávézók térbeli elhelyezkedését, így téve átláthatóbbá a házat a vásárlók részére.
Nagy figyelmet fordítunk a környezetvédelemre, ami a brand megítélése szempontjából is fontos.

Hogyan hatott a brandváltás a látogatókra? Kik és milyen gyakran keresik fel az AsiaCentert?

Sok kutatást végeztünk a témában. Korábban több volt a középkorú hölgyvásárlónk, akik csak havonta, kéthavonta jöttek hozzánk, akkor viszont nagy vásárlói kosarat hagytak nálunk. A cél az volt, hogy gyakrabban jöjjenek, és az, hogy minden korosztály megtalálja nálunk a számításait. Ezért új szolgáltatásokat hoztunk be: 3500 négyzetméteres, tetőkertkapcsolatos edzőtermet, kilenc teniszpályát, 0–24 óráig nyitva tartó gyógyszertárat, a főváros egyik legjobban felszerelt állatorvosi rendelőjét, de nálunk van Magyarország leghosszabb fedett gokartpályája is. A gyerekeket egzotikus állatkert várja, és van egy gyermekszínházunk. A célt elértük: most már hetente visszatérő vásárlóink vannak, és egyenlő arányban érkeznek hozzánk nők és férfiak, egyedülállók és családosok is.Ahogy említettem, mindez igazi csapatmunka. Mindig fejlődünk, és keressük a fejlődés lehetőségét, figyelve a hazai és nemzetközi trendekre, a visszajelzésekre és a szakmai kihívásokra. Ez adja a szépségét, egy nem mindennapi brandfrissítés egy különleges bevásárlóközpontban, nem megszokott feladatokkal, de annál lelkesebb csapattal.


Összes kupon letöltése